Cortesía Diario GESTIÓN – LUIS CARRILLO PINTO – 30/04/2017
EL DEPORTE NO ES BROMA: cuando la TV no asume su responsabilidad en la pluralidad del contenido
La noche del domingo está repleta de chistes, previas y shows fuera del estadio en la TV deportiva local. El fútbol llena de goles la pantalla pero en el otro lado de un estadio, otra realidad es contada por deportistas peruanos que se esfuerzan incansablemente para sumar medallas y éxitos para el país. Ellos no tienen los reflectores puestos, sino la preocupación en la cabeza de que cada mes ponen en riesgo la materialización de su calendario deportivo. Inés Melchor, una de las maratonistas más importantes del Perú, apareció en la última edición de la revista Somos del Diario El Comercio con esta dura declaración: “Si se tratase de la selección de fútbol, sería distinto. La diferencia entre el apoyo que se le da a ese deporte y el que se le da al resto es muy grande. Eso es incómodo, porque hay otras disciplinas en las que sí estamos obteniendo logros para el Perú. Eso nos desmotiva”. Según Melchor, de 31 años de edad y abogada de profesión, no cuenta con los recursos económicos para financiar el sueldo de su entrenador español Luis Miguel Landa, que requiere para llegar en óptimas condiciones al Mundial de Atletismo que se realizará en agosto de este año en Londres. Haber ganado la Maratón de Santiago hace un mes no le ha servido de mucho. Hemos llegado al extremo de que los deportistas se ven obligados a exponer sus dificultades ante los medios de comunicación para generar atención ante el poco interés que existe por sus calendarios de competencia, tanto de la prensa deportiva, como de las marcas patrocinadoras.

La multiplicación de los casos
Sin duda, el caso que más impacto generó fue el de la surfista Analí Gómez, que el año pasado apareció con lágrimas en los ojos ante los periodistas luego de recibir los Laureles Deportivos por parte del IPD, al confesar que no había podido viajar el primer semestre del año a los torneos del circuito WQS en el extranjero por la falta de sponsors, que según ella, no la tomaban en cuenta por no poseer la imagen y el perfil que buscan las marcas más importantes. Empresas como BBVA Banco Continetal, Movistar, Under Armour y Maestro se sensibilizaron con la deportista y firmaron contratos con ella, quien no ha dejado de asistir a ninguna de las fechas que calendarizó y este año tiene posibilidades de acceder a uno de los seis cupos disponibles para acceder a la división profesional del surf femenino. Sin embargo, esto nos lleva a pensar: ¿deben cruzar los deportistas esta línea para generar atención? En este caso, el golpe emocional fue tan fuerte para las marcas, que los indicadores de retorno de Analí Gómez no fueron materia de discusión en estas negociaciones.
En el mes de febrero, el equipo peruano de Copa Davis viajó a Guayaquil y los propios jugadores tuvieron que pagarse sus pasajes. Sin patrocinadores y un equipo técnico incompleto, el equipo de Pablo Arraya perdió 5 a 0 ante Ecuador por el Grupo I de la Zona Americana. Hay más casos relevantes, como el de la karateca Alexandra Grande, que hace dos meses se vio obligada a iniciar una campaña en redes sociales y en medios para buscar patrocinadores que puedan apoyarla a financiar su preparación para las competiciones esta temporada e iniciar su plan de entrenamiento de cara a los Juegos Panamericanos Lima 2019.
La falta de visibilidad del contenido multideportivo
¿Qué está pasando en el deporte peruano en cuanto a las marcas y su inversión en el deporte? Da la sensación de que el patrocinio deportivo no es una plataforma de interés para las empresas. O es más bien un problema de fondo de comunicación en los medios masivos que no generan contenido de polideportivo, afectando el interés de los sponsors. Pablo Nalda es experto en marketing deportivo, con un Máster en Marketing Deportivo y Sportainment de la escuela ESIC de España. Ha sido el Jefe de Marketing de Herbalife y fue uno de los encargados de formar uno de los teams de deportistas más potentes del país. “El deporte es una plataforma de comunicación muy rentable porque además de visibilidad, genera valor para la marca. Cada dólar que inviertes se recupera por diez como mínimo. Pero requiere de un trabajo sostenido de relaciones públicas. Tienes que estar detrás del deportistas para generar contenido (textos, fotos y vídeos) para los medios de comunicación y supervisar lo que postean en redes sociales para generar endorsment (mención de marca). Todos los medios son importantes pero sin duda la televisión siempre será el medio más importante por el alcance y el impacto”.
Nalda realiza el mismo análisis que todos los ejecutivos de marketing de las marcas interesadas en invertir en el deporte. Si los deportistas no tienen visibilidad en televisión es difícil que puedan mejorar sus indicadores de valorización e impacto mediático y conseguir buenos contratos. Cada vez que un deportista aparece en un medio de comunicación mostrando el logo de la marca que lo patrocina aumenta sus niveles de notoriedad y mejora su ROI (Retorno en Inversión) y ROO (Retorno en Objetivos) de su patrocinador, pero sin visibilidad, estos indicadores se reducen al mínimo al momento de realizar el clipping (monitoreo) de prensa. Las marcas evalúan al detalle sus inversiones, tomando en cuenta estos factores: si el deportista se ajusta a su plataforma, si tiene valores afines a la marca y lo más importante, la notoriedad que logra en los medios de comunicación, especialmente en la televisión. Cuando se realiza un contrato de patrocinio es una relación a largo plazo. No se puede patrocinar a todos los deportistas, sólo aquellos que reúnan los requisitos por resultados deportivos, correcta imagen, calendario e impacto en medios.
La falta de interés y el desconocimiento
A pesar de que los Juegos Panamericanos Lima 2019 están a la vuelta de la esquina parece haber una indiferencia marcada de los programas deportivos locales hacia el contenido polideportivo. Analí Gómez tiene una mirada más crítica. “Cada vez que viene un periodista a entrevistarme le respondo lo mismo porque no saben cómo se realiza un campeonato de surf o cuál es mi calendario. Esto sólo lo saben las páginas de internet o revistas especializadas de surf. Es increíble que siendo campeones mundiales a los medios no les interese nuestra carrera, habiendo tanta información. La gente no sabe de surf porque sólo se habla de fútbol. Los sponsors a nosotros nos piden que aparezcamos en entrevistas con sus marcas pero no es fácil”.
Los principales canales de TV dedican espacios únicamente al fútbol y el contenido “Off the Match” (fuera del juego) está relacionado a las famosas previas en los estadios. Condicionados por el rating, la TV abierta deja de lado la información de polideportivo por las notas de color, que si bien es cierto son parte de la fiesta del deporte, no pueden ser el eje central del contenido de un programa deportivo, donde la competencia debe ser siempre la prioridad. Con conductores que no son periodistas deportivos y por lo tanto no tienen vocación de informar contenido deportivo veraz, es entonces que la TV peruana de señal abierta y cable: los chistes en las previas, las chicas en bikini, los memes y los concursos con la audiencia se han convertido en el principal insumo de los programas deportivos, dejando fuera la verdadera esencia del deporte: la competencia. El principal afectado: la propia plataforma deportiva, que ha visto a marcas importantes retirar sus inversiones. “El año pasado me invitaron a CMD varias veces a hablar de remo y mis proyectos pero este año no hubo interés en mi carrera. El programa Central Deportiva era una vitrina para todos los deportistas porque nos entrevistaban en vivo, en algunos casos por más de diez minutos. Pero lo cancelaron, lo que me lleva a pensar que en el Perú lo único que vende es el fútbol. Yo estoy actualmente en Brasilia, hemos logrado el subcampeonato latinoamericano y ningún periodista se comunicó con nosotros. Así es difícil sumar marcas que nos apoyen”,comenta el remero olímpico Renzo León, que este fin de semana logró tres medallas para el Perú en el Sudamericano de Remo, una de plata y dos de bronce.
Algunos esfuerzos por rescatar
TV Perú por ser un canal del estado tiene un compromiso a generar contenido de otros deportes en sus espacios deportivos y noticieros, y ahora se suma una nueva opción en señal abierta que intenta cambiar esta triste realidad, el programa NextSport de NextTV. Sin embargo, estas dos señales no son las que más rating alcanzan y no tienen la potencia para lograr un cambio en la percepción de los patrocinadores.“Es verdad que la TV las cifras mandan, pero nosotros no queremos hacer más de lo mismo y estamos haciendo cobertura de polideportivo”, comenta César Vivar, periodista deportivo de este espacio.
Este preocupante desinterés de los medios de comunicación por el contenido multideportivo ha afectado un elemento clave en la organización de los Juegos Panamericanos Lima 2019: no se ha podido cerrar el canal oficial de transmisión del evento, afectando directamente la comercialización de patrocinios. “Aún no hemos cerrado con ningún patrocinador”, dijo el presidente de COPAL, Carlos Neuhaus, en una última entrevista con RPP. Sin el canal oficial ni la definición de los espacios que tendrán los juegos en TV resulta imposible cuantificar a los potenciales sponsors una valorización sobre el retorno de la inversión publicitaria. La falta de un canal local con los equipos audiovisuales, el talento y el expertise para lograr una transmisión internacional de un evento multideportivo de 39 disciplinas ha demorado la concreción del contrato de cesión de derechos audiovisuales. Una situación que ha afectado directamente a los deportistas peruanos que se preparan para defender al país en la que debería ser el gran evento de nuestra historia deportiva. El IPD ha mejorado notoriamente su inversión en el entrenamiento de todos los deportistas elite (con posibilidades de medalla), pero no puede ser el único ente financista en el ecosistema del deporte peruano, sino que es necesaria la presencia de la inversión privada a través del patrocinio deportivo. Lamentablemente, sin exposición mediática sostenida para los deportistas en TV, el círculo vicioso seguirá girando negativamente, de la misma manera que el reloj sigue avanzando, marcando el cronómetro en contra de la preparación óptima de los deportistas peruanos que en lo único que sueñan es verse parados en el podio con una medalla puesta, mientras una audiencia, totalmente desinformada de la realidad del deporte peruano, ríe ante un chiste repetido fuera de un estadio de fútbol.